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做不好自媒体的微商不是好营销

2015年12月28日 08:55来源:金刚钻

    互联网+,简单滴说就是个跨界混搭。

    
    近些年有个较为普遍的商业现象是:颠覆性的竞争都来自于本行业之外。因此,一时间“生态圈”成了这几年最火的一个商业名词。在信息泛在化的时代里,原本依靠信息不对称建立壁垒的商业体们不再能够独享TA们的领地,各种从不同纬度跨界而来的竞争者开始抢夺TA们的饭碗。而这个带来竞争者的载体就是互联网。
    
    虽然这是一篇严肃的讨论互联网+背景下的媒体与营销跨界融合的文章,但由于汪特长期的媒体从业经历,文字还是从情怀开篇(赶时间滴童鞋可以直接略过前面两部分)。
    
    从新媒体到主流媒体
    
    汪特从业的十五年+,也是互联网从非主流到主流的十五年。然而,很不幸的是,汪特从事的正是被互联网首先革命的对象——传媒业。是的,在阿里巴巴为代表的互联网电商被普及之前,互联网在中国从事的最主流、最光鲜的工作就是做媒体,也叫网络媒体或新媒体。回想当年,上网能做的事儿不算很多,除了邮件、BBS、IM和网游,最主要的服务就是看新闻了。于是就有了“新闻网站四大门户”的光辉时代。
    
    十五年前,汪特的第一份工作在报社,汪特很有幸的参与并见证了家乡第一份彩报的诞生。那时候的中国,上网速度还是以K为单位的,网站的内容还是以文字为主的,下载一张大一点的照片还是需要很大的耐心的。
    
    十五年过去,汪特的从业经历里增加了电台和电视台,而新媒体的世界里也从图文为主转变到音视频占半壁江山了,更重要的是TA们都是互动的。
    
    在过去的十五年里,传统媒体对新媒体有过恐慌,也有过不屑。时常也有人会说,电视没有替代广播,广播也没替代报纸,所以一个新出现的媒体不会替代原本旧一些的媒体。不过,一份知名报刊关门的事儿在不久前还是真实的发生了。。。
    
    传统报刊非主流了,传统电视开机率也不高了,中国的广播界虽然赶上一个好时候——汽车业井喷的年代,但随着移动互联网/车联网的普及,被边缘化似乎也就是个时间问题了。
    
    不管你愿或者不愿,被互联网都是必须的。今年的流行词叫“互联网+”,并且不仅是媒体行业,传统的工业、农业、商业、服务业也都同样被面临着被互联网的变局。刚刚发布的十三五计划里,互联网就是国家战略。
    
    而此时,互联网媒体已经成为了最主流的媒体。
    
    
    不是颠覆,是重构
    
    佛教一部著名的破魔宝典 ——《楞严经》,其中有篇著名的段落叫:指月指非月(大意是:手指可以指出明月的所在,但手指并不是明月)。汪特以为,互联网也是如此。
    
    几周前,汪特听了刘寅斌博士(@草根堂主人)的一堂关于新媒体营销的课,刘博士特别提到:被道琼斯集团(Dow Jones)著名的财经杂志《Barron's》称为“网络女皇”(The Queen of Internet)的玛丽米克(Mary Meeker)从2012年到2015年,连续4年都有用了一个关键词来描述互联网的发展趋势,这个词就是  重构(Re-imaging)。
    
    汪特对这个词并不太陌生,大约四、五年前时任央广新媒体老大的春总就跟汪特讲过新媒体是在“解构和重构”传统媒体,而不是颠覆。汪特当时似乎好像也听明白了,但这四五年的时间仍然没有逃脱这个“指月指非月”的逻辑怪圈。这个怪圈就像围城,围在城里的人想逃出来,围在城外的人想冲进去,直到脱离了围城之后才发现,其实城墙早已经木有了。。。
    
    这些年“颠覆”一词很火,但是喊完颠覆之后呢?似乎与中国古代的王朝更替也没啥区别,所谓改朝换代只不过就是换了一家人做东,换了一朝年号名词,农耕社会还是农耕社会,并木有因王朝的更替而进入先进的工业文明。
    
    回想近代“颠覆”的始作俑者——苹果,如果单从手机硬件上说,苹果也只是改良版的传统模式。乔布斯时代过去之后,大街小巷也随处可见苹果的广告了,繁华地段也接连在开苹果店了,苹果的模式不又回到传统的“广告+渠道”营销模式上了吗?再看中国的苹果,小米、乐视不也一样都到天猫上开店了吗?单从销售的层面上看,包括特斯拉也都是传统模式的商业企业,马斯克也只是把汽车做成了一个大个儿的消费电子产品。
    
    苹果手机的销售模式总结起来还是传统商业中的“价格便宜量又足”模式。虽然似乎看起来单价并不便宜,但乔布斯自己也承认这只是一种让你感觉到的似乎便宜。简单的说,就是1+1+1=2的逻辑。原来你要买一个手机+一个MP3+一个相机,要花3份钱,现在一个手机全解决了只要你花2份的钱,那么就是便宜了呀。如今很多公司也在提倡花2个人的薪水雇1个人,让TA干3个人的活,基本同理。
    
    同时,乔布斯对传统的营销模式做了如下的几点改良:
    
    通过发布会的模式把广告变成新闻事件,节省了广告费。
    通过把老板自己包装成为领袖明星,节省了品牌代言费。
    通过直销方式,OTT了经销商的中间环节,节省渠道费。
    通过预售方式,节省了仓储上的资金成本,同时也降低了压货的风险。
    还记得几年前微博上疯传的那张兰蔻小黑瓶那张价格组成图吗?上述的这几块费用在传统的商业模式下,一般可以占到一件商品价格的 50%以上。这么一大块儿,随便省点儿都是不少钱啊!
    
    
    汪特今年十一假期带娃去沙漠参加童子军训练营,回程路过蒙牛最大的牛奶工厂,这里一共3000员工只有150人是生产线上的工人(还分三班)。由此比例,对如今的商品的生产加工成本所占的成本的比例也可见一斑了。而相对于150人的生产线工人,专为工厂的免费开放参观服务的观摩通道擦玻璃、做保洁的工人却有70-80名之多(参观时间和日常行政工作时间差不多,这个岗位可不需要三班倒)。。。这些都是牛奶销售价格的组成部分哦 。
    
    所以,兰蔻小黑瓶的价格组成不是个案,一些商品在广告和经销商费用这块比例还会更高,甚至50%的广告和推广费用都是常有的事儿。顺便说一句,电商网站们对毛利率的要求也在25%左右了。
    
    让用户觉得便宜和在销售环节降低成本,再加上人无我有、人有我优的产品设计,并正好赶上手机芯片智能化的爆发期,于是就成就了苹果手机的传奇。
    
    但以上部分只是苹果在看得见的方面做出成绩,如果仅此,那么苹果只能说是成功,而不能称上伟大。小米、乐视都是在这方面的成功模仿者,并且小米/乐视在对其粉丝的价值最大化方面还做了更深度的发掘开采工作,比如小米的平衡车、体重秤、运动相机、血压计甚至服装箱包等品牌衍生产品的开发,让小米的品牌IP也有了巨大的增值空间。但汪特认为,这仍然是基于传统商业模式架构下的单点突破技术,通过对某个环节的模式创新达到节省成本或提升效率的功效。
    
    苹果真正伟大的地方在于其开放平台的共享经济模式——App Store。每个人都可以成为一个服务商!一个程序员,有个电脑就是生产资料,编个程序发布到App Store里就可以销售变现成收入。这些程序员即是苹果产品的消费者,也是苹果服务的生产者,还是苹果平台的推广者(为了取得更多的收入,TA给App Store的引流也做了巨大的贡献)。而这才是真正在商业模式上的重构。
    
    乔布斯用AppStore的平台做了指月的手指,而真正的月亮是共享经济,但是之前我们只从概念上读出了“生态圈”这一个名词。后来的Uber、Airbnb才是苹果精髓的继承者,TA们在各自不同的细分领域复制了这样的共享经济模式。
    
    从本源上解构媒体
    
    媒体面对互联网,要解决的核心问题同样也不是逃出来还是冲进去的问题,而是如何从用户的刚需上解决问题。
    
    站在围城里面是看不清围城真相的。媒体的本质是通讯(或者叫沟通,更准确滴表达应该是 Communication。呵呵,此时汪特忽然脚着博大精深的中文肿摸不如好多词义混淆滴英文更容易表达介个意思呢?)
    
    沟通是刚需,包括所有的群体性动物在内。这也是互联网的根本所在。从技术底层看,互联网就是一张通讯的网络。跳出媒体本身,站在通讯的角度上看媒体,也就好解释为什么从做报纸开始就有《读者信箱》栏目?为什么A站/B站会火?以及,为什么微信是媒体?的问题了。
    
    媒体就是不断随着通讯技术的迭代而更新发展起来的。邮寄的书信通讯发展出了报刊杂志,实时通讯的电话发展出了广播和电视,而如今写信都变成了E-mail,电话也越来越多的被FaceTime、Skype、微信等取代,媒体的承载渠道自然也要随着技术的变革而变化了。
    
    站在围城的外面看媒体的围城,立刻明白了为什么之前的很多媒体界的成功战术都不好使了,因为伦家是从媒体界的底层——通讯界打过来的。基于通讯的架构看媒体,一切一对多的群体性通讯都可以视作媒体。而基于互联网技术的通讯相比以前的电子通讯多增加了一个存储的维度,由此打破了原来由纸媒垄断的低速可存储传媒界与由广播电视为主体的不能停留的快速传播传媒界相制衡的传媒体系。又快,又能存储,三维打二维,你懂的。
    
    互联网是从通讯的基础层上以横切的方式重构了媒体的生态,原先按照垂直领域建制的媒体们遭遇到在各个不同横截面上的被突破。从最开始的传统媒体出品的内容被粘贴到网上,品牌还在,只是传统的专用发行渠道遭遇挑战;到后来博客/微博的兴起,传统媒体的记者、编辑、作者们也纷纷被网络捕获;在到如今的视频自媒体风潮,一个小团队就可以自己出品一档节目。辣么,问题来了,个人品牌正在越来越多的替代传统的大媒体品牌,在各个细分的领域里被粉丝Follow。
    
    互联网让传播渠道泛在化,媒体专用的渠道失去价值。
    手机/电脑让采编制作个人化,媒体业的生产资料失去价值。
    细分领域的个人品牌替代传统厚重的媒体品牌,影响力的价值也失去了。
    如此解构之后,传统媒体还剩什么?牌照?
    
    从陪伴的角度重塑媒体
    
    做媒体,互联网技术是必须的!正如新浪总编周晓鹏所言:未来的媒体一定是科技公司。不过,作为技术,互联网只是工具,就像很多战争片里表演的那样,没受过专业训练的老百姓,拿着枪也只能当炮灰。好吧,就和那句至理名言一样:钱不是万能的,但没有钱是万万不能的。媒体和互联网的关系也是如此。
    
    首先要掌握核心技术(格力董小姐的名言),然后再谈如何满足需求。
    
    人们为什么需要媒体?
    
    因为媒体可以让人获取信息。但是没有信息不能生存吗?似乎也并不是。动物们没有知识、没有文化,但是也都活得挺健康的。
    
    因为媒体可以给人带来娱乐。是的,娱乐是必须的,但媒体不是。很多方式可以娱乐,包括关灯上床滚床单。连电都不需要,更何况电视了。
    
    实际上,人们对媒体的核心需求是陪伴,TA解决的是人类对着漂泊的生活越来越普及而带来的日益严重的孤独问题。从理论上说,越是孤单的人,离媒体越近。为啥要晒朋友圈?因为小伙伴们不再身边嘛!就是要晒给小伙伴们看的。
    
    上周有个叫 Instagram Husband的视频传的很火,开眼给这个视频的标题叫:每个网红美少女背后的心酸男子。这是一个多么典型的社会问题啊!身在曹营心在汉的美少女们,身边总是不缺甘作人肉自拍杆的备胎们,而在手机上则可以让TA们随时与自己想在一起的人们在一起。
    
    世界上最遥远的距离不是天涯海角,而是 我站在你面前,你却在玩手机。这句话或许就是新时代的“孤单”的真实写照。
    
    商品经济的繁荣,普及了漂泊生活的社会现象;通讯技术的革新,促进了沟通方式的介质转移。移动互联网时代,盆友们都在手机里的,因此报纸、广播、电视,通通败给了手机。
    
    知识是必要的,信息是有用的,但是这些规则只适用于专业领域。在此时此刻我们生活的世界里,至少有80%以上的人,每天获取的80%以上信息,就是为了作为与人沟通的谈资。在这个丰衣足食的美好社会里,娱乐才是最大的生产力!
    
    便捷的通讯是媒体的根本,建立与便捷的双向通讯平台基础上媒体自然就不能用原先单向的模式来思考媒体形式了。互动的必须的!
    
    正如近期发布的取消晚婚晚育假一样,继续鼓励晚婚晚育的话谁来生二胎呀?因为鼓励二胎,所以取消不能鼓励晚婚晚育。同理可见,互动的媒体形态还能不去中心化嘛?
    
    去中心化之后的传播又成了一个问题,没有一个中心来强推的媒体的内容就像仓央嘉措那首美丽的诗文:你见,或者不见我 ,我就在那里 ,不悲不喜。是的,正如“让村里的妇女都怀上二胎 已经成为每一位村支书义不容辞的责任”一样,去中心化之后的传播主要靠小伙伴们的分享来推动。
    
    辣么,问题又来了!小伙伴们为神马要去分享传播你的内容呢?
    
    答案就是陪伴!
    
    关于建立陪伴的路径,汪特总结有3:
    
    1)让小伙伴成为你的粉丝。TA认同你的观点,赞赏你的技艺、喜欢你的文字(或者长相),都可以让TA愿意与你作伴,于是TA的朋友圈里就会分享你的内容了。哈哈,有的人明明可以靠脸吃饭 却偏偏要凭实力的除外,比如采用抽奖、返利等技术手段。
    2)让小伙伴有参与感。你的观点可以是抛砖引玉(你必须相信高手在民间,并且事实上很多时候评论比原文好看,弹幕比电影好看),也可以是抛玉引砖(经不起口水的作者不是好的自媒体人,被骂的感觉比无人问津好的太多了)。
    3)让小伙伴们感受到爱。爱是一个很严肃的话题,以至于汪特严肃到想起本周末是毛主席诞辰122周年的日子。不过,关于爱,汪特还是更多的想到每年十一与毛主席隔长安街对望的孙先生所倡导的博爱。作为一个自媒体人,与读者之间建立平等、互助、互信、互利的和谐气氛是建立长久陪伴关系基础。
    最近读《必然》很有启发。互联网化的媒体必须是一个互动的、去中心化的、易分享的媒体。由此,传统的采编播一体化的垂直统一媒体结构被重构成了媒介、媒体平台和媒体内容三个扁平化的群组关系,媒介是电信公司的(或许有线电视网络公司也可以分一杯羹),媒体平台是媒体公司的(目前主要是互联网公司的),媒体内容则越来越多的成为自媒体人和小制作团队的天下。至于传统的那些传媒集团,一方面监管的职责要还给政府,另一方面拍摄、制作、宣发等工作可能会像装备的租赁和资本的投资方向转变。
    
    做营销也是做媒体
    
    之前流行过一个段子:Airbnb是全球最大的酒店,但它自己本身没有一个房间;Uber是全球最大的出租车公司,但它本身没有一辆车;Facebook是全球最大的通讯公司,但它没有一个基站 。。。
    
    从互联网本身的技术架构上就决定了未来必然是一个去中心化的、协作的、共享的、灵活的社会合作体制。重构分工组合,重构业务逻辑,重构合作关系,不仅仅是传媒业,所有的行业都一样面临着互联网化之后的重构问题。在汪特看来,重构之后的新商业社会将是由专业领域的社交平台与一个一个富有人情味儿的自媒体组成。做平台的大公司就是社交媒体,做服务的小团队就是社交平台上的自媒体。所以,做营销也是做媒体!
    
    根据上述对媒体的解构,同理套用到商业公司也非常类似。未来商业社会的结构将有几个横切层来构成,重资产的生产线、大宗的仓储物流,资金交换系统等将会成为基础设施类型大型企业形态比较稳定的存在(类似富士康,主要从事代工类服务),各类领域的专业信息交易平台作为专业类社交平台会以一些大型商业公司的形态想对稳定的存在(类似Uber/Airbnb,主要提供服务的组织和监督事务),再上面一层则是由大批的、活跃的、灵活的、有创意的、直面客户的个人或小团队组成的小服务商群体。消费者需要的是个性化需求下的热情和周到,而不是标准化管理下的“我们公司有龟腚。。。”
    
    面对繁多的各种小服务商,消费者的选择则更多会基于朋友圈里的好友推荐。因此,每个小服务商的自我品牌塑造就成了一个自媒体的问题。
    
    面向未来,Uber司机可能更多的并不是收到Uber平台的通知去接单,而是在朋友圈里好友约的活儿。游客找房也不是先上Airbnb搜地点,而是因为在朋友圈里看到一篇某处旅游的游记触碰到了心灵的某个角落,想去感受一下游记作者当时所处的那种情绪,于是这家通过Airbnb收单的居所就多了一笔订单。。。
    
    所谓物质基础决定上层建筑,在物质过剩的年代里,物质本身的价值越来越低,而附加与物质至上的精神气息将成为主要的消费需求。消费越来越趋于感性,单纯的功能性产品就越来越需要被文化的气息所包装,而这就是媒体和沟通的职能所在。
    
    在商品早已过剩、生产资料不再稀缺的现代社会里,基于私有产权的共享和协作将完胜中央集权的集体所有制。关于上周火热的乌镇大会,从汪特看来,互联网其实真心不需要神马举国体制、也不需要政府的配给和补贴,需要的只是每个人对自己的今天和明天负责任。
    

    十年前,人们常说21世纪人才最贵。是的,如今的用工成本已经成为一个公司的重大负担,高额的税赋虽然带来了一定的社会福利,但似乎在公平性上却差强人意。或许,共享经济模式下的企业让一种自由人的自由组合方式也会成为一种主流社会协作形态,每个人都可以为自己负责,而不用找政府解决就业。


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